「甘味天国すぎる!」原宿女子が歓喜した“回転スイーツ”を「エイブル」が手掛けるワケ

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原宿にオープンした食べ放題“回転スイーツカフェ”「MAISON ABLE Cafe Ron Ron」

 今年7月に東京・原宿に誕生した、 回転スイーツカフェ「MAISON ABLE Cafe Ron Ron」が話題だ。店内には、回転寿司店にあるような長いレーンに、カラフルなスイーツが次々と流れていく、夢のような空間が広がる。ありそうでなかったスタイルに「めっちゃインスタ映え」「全部食べたい」などSNSで早くも話題を集め、行列する人気に。原宿女子を一瞬でトリコにした“回転スイーツカフェ”、今まであまり見なかった業態だが、手掛けたのは不動産賃貸仲介サービスを展開するエイブルだという。一見、親和性のなさそうな分野になぜ飛び込んだのか? 社長室賃貸女子応援企画グループの赤星昭江氏に聞いた。

【写真】ケーキにマカロン、三色団子まで…25種のスイーツがぐるぐる回る

■「原宿は家探しをする場所ではない」 カフェが若年層とのタッチポイントに

 カフェ事業は、エイブルが2016年よりスタートしている会員クラブ「MAISON ABLE」のひとつとして誕生した。これは「衣食住」から一人暮らしの女性を応援するもので、「住」はメイン業務である賃貸、「衣」はレンタルファッションとしてそれぞれ展開している。

 同プロジェクトの発足より前、2013年頃エイブルでは同じ原宿で、女性限定のお部屋探しショップをオープンしていたことがあった。そこでの経験から「原宿は家探しをする場所ではない」という教訓を得た。カフェ出店に際し、このことを念頭に徹底的なリサーチを重ねた。

 周辺エリアを見てみると、スイーツショップ以外にも、「東急プラザ表参道原宿」や「ラフォーレ原宿」などアパレルショップが立ち並び、最新トレンドが一度に集まる。そのため、買い物や食事を目的に訪れた女性がほとんどだ。部屋探しをメインとした店舗ではなく、まずはカフェで若年層とのタッチポイントを作ることにシフトした。

 「MAISON ABLE」が目指すのは、都内で暮らす女性のライフスタイルをサポートすること。エイブルがこれまでのように“部屋探しツール”としてではなく、「原宿でカフェを展開することで、若年層の女性とつながっていければ」(赤星氏)と、継続的なユーザーとの関わり、さらには賃貸との懸け橋になることを期待する。

■トレンドの「ムービージェニック」を意識 スイーツが回転するワクワク感を実現

 カフェで最大のこだわりは、回転寿司ならぬ「回転スイーツ」。全長38mもあるレーンに、パステルカラーのお皿にひと口サイズのスイーツが次々と流れていく。今までになかった発想だが、「昨年はフォトジェニックというワードが話題となっていましたが、今年はSNSでも動画が主流となっています。“ムービージェニック”を取り入れるため、回転式にしました」(同氏)

 ただレーンを回るだけでなく、スイーツも女子向けにデコレーションされたものばかり。店名の「Ron Ron(フランス語で“猫が満足した時に喉を鳴らす音”を意)」にちなみ、猫モチーフの特性スイーツも登場。SNSへのシェア欲を掻き立てるスイーツがおよそ25種以上を楽しむことができる。スイーツ系以外にも、たまごサンドやミニバーガーなどフード系メニューもラインナップ。

 「今はスイーツだけですが、今後はオブジェや花などエンターテイメント性を持たせた、お客様により楽しんでもらえるものを(レーンに)流す予定です」

 ドリンクメニューにも女子向けのこだわりが。店内入り口にある棚から好きなドリンクを1種類ピックアップするのだが、コーヒーやお茶、オレンジジュース、ローズウオーター、アップルティーなど、ホットとアイスが選べる、至れり尽くせりのラインナップ。オリジナルボトルに入ったドリンクは、グラデーションになったオレンジジュースやフレーバーティーと、並んでいる棚さえカラフルでフォトジェニック。一歩お店に入るだけで、どこをとっても、女子の心を掴む風景が広がっている。

■女子が叶えたい“楽しさ”を提供 「おしゃれなカフェでスイーツをお腹いっぱい」

 今「食べ放題」が再ブームとなっている背景には、これまでの満腹感やオトク感以上に“楽しさ”がキーワードにあげられる。「MAISON ABLE Cafe Ron Ron」では、その“楽しさ”が一度に集約されているのが特徴だ。

 原宿界隈はパンケーキ、かき氷、台湾茶などスイーツの激戦区。トレンドスイーツを求め、若者たちが集まる。しかし、それらを単価でみてみると少し高めで、何種類も食べるわけにはいかない。「食べ放題」スタイルにしたのも、好きなスイーツを制限なく、定額で楽しむためだった。

 カフェの企画・運営も、「ICE MONSTER」や「bills」といった、同じエリアの人気店を多数展開するトランジットジェネラルオフィス。女子ウケする飲食店を手がけた“空間のプロ”により、レーンを回るスイーツやカラフルでオシャレなカトラリー、インテリアなど、食べる前に撮影タイムに入ってしまう、女子にとって夢のような空間を作り出した。

 東京でカフェに入るなら“おしゃれ感”ははずせない。「おしゃれなカフェでかわいいスイーツをお腹いっぱい食べたい」、女子が求める“楽しさ”がすべて「MAISON ABLE Cafe Ron Ron」で体験できる。

■衣食住で一人暮らしの女性を応援 コアターゲットは「18歳」

 そんなカフェのターゲットにしているのは18歳女性であり学生。エイブルへの訪問者は、大学進学や就職といった18歳、22歳、26歳の上京タイミング。なかでも18歳はエイブルの部屋探しの入り口となる層であり、ここをコアターゲットにして、今回のカフェもブランディングを図ったそう。

 最後に赤星氏は「“原宿”でカフェを展開することで、若年層の女性とつながっていければ」と話す。

 「MAISON ABLE」会員や公式LINEアカウントの友達追加で、1800円の利用料が毎回100円引きになる特典も用意。若年層のライフスタイルに合わせ、さまざまなサービスを通して継続したコミュニケーションを図る戦略となっているようだ。