観光客は増加しており、２０１７（平成２９）年に本県を訪れた観光客数は東日本大震災後で最多の５４４９万４０００人（前年比３．３％増）。１１年には前年の約６割まで落ち込んだのが、震災前の１０年の９５．３％まで戻った。県は１５年に展開された大型観光企画ふくしまデスティネーションキャンペーンの効果が定着したことが要因とみている。

　今後、県内の観光客数の増加の鍵を握りそうなのは外国人。訪日外国人旅行者（インバウンド）誘客に力を入れる星野リゾートは、今年１～３月の期間、磐梯町にある同リゾート磐梯山温泉ホテルで昨季の約５００泊を上回る約５０００泊の予約を見込んでいる。山形空港を利用した台湾人ツアー客の約３６００泊を見込んでいるのが主な要因だ。

　ただ観光業者の中には、福島第１原発に「福島」と冠してあるのが本県に外国人を呼び込む際の障壁となっているとの声があり、対応が難しい課題となっている。